Come cambia il lavoro di chi crea contenuti e strategie digitali nell’era dell’AI?
Con Samuele Onelia (fondatore di Italian Indie) esploriamo l’uso pratico dell’intelligenza artificiale per automatizzare processi, migliorare l’efficienza e reinventare la SEO.
Dalla scrittura ai chatbot, fino alla gestione clienti e ai nuovi modelli di ricerca, un episodio che mostra dove l’AI diventa davvero utile, e dove rischia di complicare.
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Trascrizione
Davide: Benvenuti alla nuova puntata di Cantiere AI Podcast, il podcast in cui scopriamo come opera davvero l'intelligenza artificiale. Siamo qui con Samuele Onelia, fondatore di Italian Indie. Ciao!
Samuele Onelia: Ciao a tutti e grazie per avermi come ospite.
Davide: Tu sei un esperto di marketing, hai avuto tantissime esperienze nel creare contenuti multimediali online, anche per i clienti. Come discutevamo prima a pranzo (ringraziamo la Campagnola, il nostro posto preferito per registrare e mangiare, non per forza in quest'ordine!), come è entrata l'intelligenza artificiale nel tuo lavoro e da quando?
Samuele Onelia: Italian Indie è partito come podcast, ma dal 2020/2021 ha virato pesantemente su YouTube. Abbiamo iniziato parlando di Notion, poi di strumenti digitali, automazioni, e più di recente ovviamente di AI, essendo un argomento profondamente collegato agli altri. Quello è stato uno dei primi punti in cui è diventato quasi organico ragionare sull'intelligenza artificiale. In parallelo, avendo collaborazioni con clienti stranieri, l'uso dell'AI è entrato in maniera quasi automatica. Era naturale dire: "Ok, ho capito come funziona questa cosa, posso usarla nel lavoro in questo modo". In un caso specifico, con un cliente in ambito finanza personale che pubblica contenuti orientati alla SEO, è stato proprio il cliente a voler acquisire strumenti AI per inserirli nei flussi di lavoro. Poi, facendo consulenze con varie aziende e agenzie, spesso emergeva la necessità di usare l'AI per la ricerca o di integrarla nelle loro attività.
Fabio: Hai parlato di collaborazioni con clienti stranieri. Ti sembra che l'attenzione e la preparazione verso l'AI, lato marketing, siano diverse all'estero rispetto all'Italia?
Samuele Onelia: L'interesse probabilmente è uguale. In genere, le aziende straniere con cui ho lavorato (spesso Software as a Service) sono del tutto digitali, quasi all'estremo. L'impressione è che all'estero il livello di digitalizzazione di base sia più elevato rispetto all'Italia, quindi gli step necessari per inserire l'AI sono più bassi. In Italia spesso bisogna prima creare una struttura dati aziendale, digitalizzare i processi e creare le automazioni, per poi poter potenziare tutto con l'AI.
Davide: Sì, è una cosa di cui parlate molto con Italian Indie: le automazioni. Per arrivare all'intelligenza artificiale devi avere i dati. C'è un'intera base che spesso manca.
Samuele Onelia: Esatto. Tutto quello che puoi automatizzare tradizionalmente è la primissima cosa da fare, poi passi alle funzioni avanzate.
Fabio: Secondo te, con le potenzialità dell'AI odierna, salteremo il passaggio dell'automazione classica? Quello che ieri automatizzavo, oggi posso farlo fare direttamente all'intelligenza artificiale?
Samuele Onelia: Difficile da prevedere, ma oggi ha ancora più senso l'automazione classica. Se posso automatizzare un processo tra il CRM e il sistema di email marketing, è la prima cosa che faccio. Puoi eventualmente potenziarlo mettendoci sopra l'AI, ma non ha senso usarla per fare tutto. Rischi solo di complicare i processi e avere molti più punti di rottura.
Davide: Ci sono delle situazioni in cui sconsiglieresti categoricamente di utilizzare l'AI, lato marketing?
Samuele Onelia: Sconsigliarla no, a patto che chi la usa sia un po' smaliziato. Se dai prompt molto basici e prendi per buono il primo risultato che esce, dall'altra parte sarà riconoscibilissimo che hai usato l'AI. Lato marketing può scatenare una reazione negativa nel cliente: "Se non hai avuto interesse a scrivermi e hai fatto fare tutto all'AI, perché dovrei parlarti io?". Il vero valore dell'AI è nell'essere invisibile. O non mi accorgo che c'è, o non mi richiede passaggi in più per usarla. È come la vecchia regola degli arbitri nel calcio: se l'arbitro non si nota e non tira fuori troppi cartellini, vuol dire che ha gestito la partita alla grande!
Fabio: A questo proposito, la mia ultima interazione con un'AI aziendale è stata con l'assistenza di Satispay. Mi hanno passato un chatbot che ha preso la mia richiesta, l'ha chiusa e mi ha detto: "La mando all'ufficio di competenza, ti risponderanno in 24 ore". Sono stati bravissimi e mi hanno risposto in molto meno tempo, però c'era scritto chiaramente che stavo parlando con un'intelligenza artificiale.
Samuele Onelia: Quello è un esempio positivo! L'esempio opposto è quando devo usare una piattaforma, c'è il chatbot AI, ma hanno rimosso le FAQ e i manuali dal sito. Io devo fidarmi dell'AI per questioni delicate, come ad esempio i miei dati fiscali. Se l'AI si sbaglia, poi sono affari miei! Inoltre, se faccio domande, mi accorgo che le risposte sono contraddittorie e chiedo di un assistente umano, ma non risponde nessuno. In quel caso mi stai peggiorando il servizio e mi stai facendo capire che non vuoi avere a che fare con me. Il servizio clienti è la funzione più facilmente integrabile lato marketing, ma deve esserci sempre il passaggio all'operatore umano, altrimenti ci fai brutta figura.
Davide: Nello specifico, tu quali macro-utilizzi fai dell'AI nel tuo lavoro?
Samuele Onelia: Ne faccio tre principali. Il primo è per capire le richieste dei clienti. Dal nostro sito arrivano spesso moduli con richieste tipo: "Voglio usare Notion come CRM integrandolo con queste tre piattaforme". Anche se so usare Notion perfettamente, è umanamente impossibile aver testato tutte le integrazioni esistenti al mondo. Invece di perdere un'ora a studiarmi i singoli tool per capire la logica, do in pasto la domanda del cliente a ChatGPT, aggiungendo magari qualche dettaglio che conosco. Lui mi dà subito una visione generale del lavoro: capisco che su dieci cose da fare otto le so già, e mi fa concentrare la ricerca solo sulle due che mi mancano, risparmiandomi ore di ricerche classiche su Google.
Fabio: E il tema delle allucinazioni in questo caso?
Samuele Onelia: Non mi ha mai dato problemi perché seguo la regola d'oro: "Fai all'AI domande di cui sai già in buona parte la risposta". Avendo un'idea di base specifica del settore, capisco subito dove sta sbagliando. Se ad esempio Zapier mi dà un messaggio di errore in un'automazione, do in pasto lo screenshot a ChatGPT e gli chiedo la causa. Lui mi dà le opzioni più probabili, e sta alla mia esperienza capire quale sia quella giusta scartando le altre. Google sta cercando di rincorrere con le AI Overview, ma la flessibilità di caricare screenshot e conversare, al momento, la trovo solo con ChatGPT.
Davide: Lato marketing, questo cambio di paradigma con le risposte generate dall'AI (le AI Overview di Google) cambia l'approccio alla creazione dei contenuti? Un tempo l'obiettivo era portare traffico al sito tramite i click.
Samuele Onelia: Cambia tutto, ed è un problema prima di tutto per Google stesso. Recenti mega-ricerche di Similarweb hanno analizzato milioni di query e, sebbene il numero di ricerche totali stia aumentando, il numero di click in uscita è diminuito. Gli utenti hanno già la risposta negli snippet e non cliccano più. Questo demotiva i creatori di contenuti e mette in dubbio l'utilità di pagare per le pubblicità su Google. Al momento non c'è una best practice collaudata. Si dice "Fai la SEO e forse ChatGPT ti citerà", ma non basta. Anche se ChatGPT mette il tuo link come fonte, se l'utente ha già letto la risposta, non ha alcun motivo per cliccarci.
Fabio: Quali sono gli altri due utilizzi che fai dell'AI?
Samuele Onelia: Il secondo è la creazione di contenuti SEO in ambito finanziario. Un mio cliente ha introdotto TypingMind, un'interfaccia (un wrapper) che permette di usare varie AI e di strutturare chat specializzate come veri e propri "spazi di lavoro" (ad esempio una che crea le FAQ, una che converte in HTML). Per loro, il lavoro di stesura è delegato al 90% all'AI. Io mi occupo della ricerca SEO e di preparare il prompt. Inserisco i dati specifici (es. la comparazione tra Revolut e Wise o i tassi di Banca San Paolo), l'AI genera la bozza e io mi limito ad aggiustare il risultato finale per dargli un po' di personalizzazione.
Davide: E a livello di qualità e prestazioni? Questi contenuti performano peggio rispetto a prima?
Samuele Onelia: Il risultato è perfettamente comparabile, nessuna differenza. Essendo contenuti molto tecnici e impersonali (se i dati sono che una banca fa il 5% e l'altra il 2%), non c'è bisogno di inventarsi nulla di creativo. È l'uso ideale dell'AI, perché che lo scriva io o la macchina non cambia nulla a livello stilistico. L'importante è controllare sempre e minuziosamente i dati, perché non ci si può fidare ciecamente.
Fabio: Quando becchi l'errore, come ti rapporti con l'AI? Sei per il cazziatone o per la gentilezza?
Samuele Onelia: Ho notato che è molto meglio essere categorici nel giudizio. Se una cosa generata non mi piace (specie per le immagini), dirgli chiaramente "Questa cosa non mi piace per niente, rifalla diversa" ottimizza incredibilmente la modifica successiva. Quando invece sono stato troppo "mediato" e gentile nel giudizio, le modifiche erano quasi impercettibili.
Davide: Io invece ho notato un trucchetto interessante: quando devo differenziare dei testi, gli chiedo di posizionarli su una scala da 0 (uguali) a 10 (totalmente diversi). Se mi risponde "8", gli dico "Portalo a 9" e vedo che effettivamente riesce a differenziare il testo in maniera mirata!
Fabio: E il terzo utilizzo?
Samuele Onelia: Curo l'email marketing e due newsletter (una sul marketing e una sulla lead generation) in inglese per dei clienti. Non essendo madrelingua, per me l'AI è essenziale. La uso per eliminare gli errori grammaticali e per assicurarmi di non usare espressioni del British English se sto scrivendo per un pubblico americano. È ottima per ottimizzare lo stile: gli chiedo 10 modi diversi per scrivere una frase. Spesso scelgo io fondendo le opzioni migliori. La uso anche per riassumere le notizie del settore in cinque righe, o per trasformare lunghi thread di Twitter in liste puntate. L'AI mi fa il 90% del lavoro di sgrossatura noiosa, poi arrivo io e cambio quelle tre parole chiave che fanno la differenza e danno personalità al contenuto.
Davide: Facendo l'avvocato del diavolo: non hai paura della "Dead Internet Theory"? Se fai scrivere una newsletter all'AI partendo da informazioni che magari sono state generate a loro volta da un'altra intelligenza artificiale, non si finisce per appiattirsi su contenuti fotocopia e senza valore?
Samuele Onelia: Anche prima dell'AI il sistema di creazione dei contenuti era simile. Cercavi su Google, leggevi 10 articoli perdendo un mucchio di tempo, e tiravi fuori cinque punti chiave che erano più o meno gli stessi per tutti. Quello che davvero dà valore a un contenuto e che piace agli utenti esperti non è la formuletta teorica, ma l'esempio o l'esperienza pratica. Quella l'aggiungevo io prima e la aggiungo io adesso. Anzi, oggi posso concentrarmi solo sull'esempio e sulla qualità finale, togliendomi il peso della stesura della bozza che, specialmente in una lingua straniera, mi portava via troppo tempo.
Fabio: Tu gestisci anche automazioni per i clienti con Italian Indie. Hai un esempio pratico e simpatico da raccontarci?
Samuele Onelia: Ne avevamo creata una molto bella per un cliente. L'utente compilava un modulo audio sul sito; la registrazione veniva mandata tramite Zapier a Speak AI, che la trascriveva. Il file di testo veniva salvato su Google Drive e da lì inviato a ChatGPT. Quest'ultimo, usando un prompt preimpostato, analizzava il testo e categorizzava la richiesta. L'analisi finale ben impaginata arrivava poi automaticamente sulla casella Gmail del cliente.
Davide: Notevole, un flusso fantastico! Siamo arrivati alla fine e ti facciamo le nostre tre domande veloci di rito. Primo: un tool o un prompt che utilizzi spesso.
Samuele Onelia: Sicuramente ChatGPT Plus. È il mio strumento quotidiano di riferimento.
Fabio: Un libro, manuale o fonte per tenersi aggiornati sull'AI?
Samuele Onelia: Non ho letto libri sull'AI ultimamente, ma guardo i video del mio socio Alberto su Italian Indie per i contenuti in italiano, perché affronta temi concreti e siamo sintonizzati sulle stesse esigenze. Per i contenuti in inglese seguo canali o newsletter come Ben's Bites.
Davide: L'ultima: un film, una serie TV o un podcast da consigliare a tema AI?
Samuele Onelia: Guardo un sacco di serie TV, ma l'ultima che mi viene in mente che tratta vagamente il tema è Dune! Altrimenti finiamo sempre per citare l'intramontabile Terminator appena si parla di macchine intelligenti!
Davide: Fantastico! Grazie mille Samuele, è stato super interessante e molto tecnico. Ci hai dato ottimi spunti per l'uso quotidiano.
Samuele Onelia: Grazie a voi, ciao a tutti!